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出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
頭圖｜視覺中國
一夜之間，美股走出騰訊"引燃"中國資產集體狂飆的奇觀——騰訊向市場遞上 2025Q2 財報當晚（8 月 13 日），美股三大指數集體高開，騰訊控股 ADR 漲幅擴大至近 7%，創逾四年新高，使騰訊總市值一舉超過 7000 億美元。
騰訊 2025Q2 財報何以讓市場如此興奮？
核心指標足夠硬挺，營收同比增長 15% 達 1845 億元，創歷史新高；經營利潤（Non-IFRS）同比增長 18% 達 692.5 億元；
聚焦到內里，毛利同比增長 22% 達 1050 億元，進而帶動整體毛利率躍升至 57% ——若將時間線拉長，營收 9 連增，毛利與經營利潤連續 11 個季度超過營收增速。
如果對枯燥的數據缺乏感知，換個說法，2025Q2 營收創新高、增速創近四年新高；毛利、毛利率、廣告收入、海外游戲收入均創新高，騰訊賺錢效率正式步入 Max 模式了。
此外，市場還從財報中敏銳捕捉到一個積極信號。
騰訊 2025Q2 用于 AI 相關訓練集群及模型迭代的資本開支同比增長 119% 達 191.1 億元，而近 6 個季度騰訊資本開支基本能維持在三位數增速上下，不僅沒有拖累整體營收、經營利潤及毛利，反而通過猛砸 AI 提升了業務質量。
至此博盈配資，這份全面開花的財報背后，騰訊勢不可擋的"最大功臣"呼之欲出。
AI 搶了微信的 C 位
鋪開騰訊 2025Q2 財報，藏不住的 AI 正是騰訊乘勢而上的關鍵注腳。
與部分互聯網公司不同，AI 之于騰訊并未"獨立成軍"而是化整為零融入各項業務當中——表面上，廣告、金融、游戲三大核心業務通過深度嵌入 AI 的協同效應均跑出雙位數增速；實際上，AI 融合愈發凸顯騰訊的場景優勢，使得 AI 從"技術力"加速轉化為業績"增長力"。
AI 立竿見影提效的當屬廣告業務——騰訊 2025Q2 營銷服務收入同比增長 20% 達 358 億元博盈配資，連續第 11 個季度雙位數增長，創下歷史新高。
這背后，一是 AI 驅動廣告平臺提效，尤其在廣告創作、投放、推薦方面"效果拔群"。從騰訊財報電話會上管理層表態來看，上述三方面分別對應，生成式 AI 進行廣告素材創作帶來廣告需求，更精準的定向投放提升點擊率以及 AI 原生應用場景帶來的新流量。
作為參照，今年 5 月，騰訊首席戰略官 James Mitchell 大贊 AI 對廣告的提振，"歷史上橫幅廣告點擊率約 0.1%，信息流廣告點擊率約 1.0%，AI 使某些廣告點擊率飆升至 3.0%，上限仍需探索。"
二是 AI 加速微信交易生態的流動，微信小程序、微信小店、視頻號的停留時長和消費行為都在攀升。
2025Q2 微信及 WeChat 合并月活躍賬戶數同比增長 3% 達 14.11 億，外界驚訝于微信在高基數上仍能保持滲透，騰訊內部則越發凸顯微信生態之于集團的重要性：隨著微信交易生態系統優化，廣告主對視頻號、小程序、微信搜一搜廣告庫存需求越發強勁。
首先是視頻號，廣告整體占比達 35%，而 AI 刺激視頻號廣告收入同比激增超 50%，強勁增速也源于視頻號廣告加載率仍處于低個位數水平，較同業普遍 10% 以上的加載率存在巨大的提升空間；
其次是小程序，季度內 GMV 同比增長 18%，整體流水增長 20%；
最后是搜一搜，實現搜索與服務落地無縫銜接，可通過搜索跳轉小程序完成購票、預約等操作，完美解決 AI 搜索到場景落地的難題。
當然，微信 2025 年最寄予厚望的仍是微信小店：
一方面，微信小店加速與小程序互通，不僅實現多種連接小程序的能力，還上線"關聯商家小程序會員"功能，滿足商家會員積分、權益發放等全場景服務會員的需求。
另一方面，微信小店持續探索社交創新玩法，"送禮物"延展至視頻號、公眾號及小程序，同時推出"跟朋友一起買"功能，為用戶帶來更豐富的社交購物體驗。
虎嗅獲悉，2024 全年微信小店 GMV 同比增長 192%，訂單數量增長 125%，全年微信生態內商家數翻番，累計入駐服務商超 3000 家，服務商家數量超 40000 家；而從微信 2025 年上半年的行軍速度來看，強化服務商與商家的撮合能力、簡化平臺政策仍會成為下半年的主旋律。
此外，騰訊還在財報中透露， Q2 微信小游戲總流水同比增長 20%。要知道，當下小游戲市場正呈現出"一超多強"的格局，微信小游戲整體占比近八成，抖音、快手、支付寶、美團、B 站等小游戲分發渠道分列其后——等于說，騰訊獨大"吃肉"，字節都只能"喝湯"。
即便如此，騰訊仍在進一步擴大優勢。虎嗅了解到，騰訊廣告為幫助廣告主更好推廣，上線了 IAP 小游戲投放工具百寶箱；微信還推出可玩激勵廣告、社區禮包互動、自動化廣告投放、長效 ROI 出價工具、視頻號小任務等，為小游戲持續開拓新投放場景。
有鑒于此，小游戲一躍成為連接微信各個場景的內容載體——從朋友圈到微信動態再到視頻號，不僅打通了移動端向 PC 端延伸的路徑，而且在微信內建立一套全民化、娛樂化的新社交貨幣。
還是那句話，微信只需稍微發力，就已經是其他平臺的 Hard 模式了；若 AI 再打通微信的"任督二脈"，那很多平臺估計連微信的車尾燈都追不上。
騰訊厲害之處還在于博盈配資，通過 AI 大幅激發了廣告需求的增長，但依然保持嚴格的財務紀律，Q2 銷售及市場推廣開支占收入下降至 5%，且連續兩個季度處在低位，使得廣告業務毛利高于收入增幅達到 24%。
當然，如果說廣告業務是低垂的"果實"，那金融科技及企業服務則是一塊難啃的"骨頭"——過去幾個季度該業務因表現低迷頗受市場詬病，但 2025Q2 經過 AI 的"點化"也支棱起來了，收入同比增長 10% 達 555 億元，創下最近 6 個季度最好同比增速。
具體而言，一是受益于消費貸款服務、商業支付活動及理財服務收入增長；二是企業客戶對 AI 相關服務的需求增加，包括 GPU 租賃、API token 使用以及商家技術服務費的增長。
背后蟄伏的業務野心在于，騰訊正從基礎大模型、算力、開發工具到應用層面全面推進 AI 升級——為此，騰訊 2025Q2 研發開支同比增長 17% 達 202.5 億元，自 2018 年至今研發投入已經超過 3795 億元，足見騰訊押注 AI 軍備競賽的決心。
虎嗅獲悉，今年騰訊還在 AI 領域發起了"從算力到人力"的全面加碼，公司高層曾表態，"只要業務團隊能證明其項目是在產品中實現 AI 賦能，或是開發獨立的 AI 工具產品，在資源保障的前提下，公司將不設算力和人力限制。"
具體到 2025Q2 的動作落地，混元大模型升級旗艦模型 TurboS、T1 等，尤其混元 3D 模型，以領先行業的幾何精度、紋理真實度、指令與 3D 對齊能力，Hugging Face 排名第一——截止目前，混元 3D v2.5 版本已全面上線騰訊云，整個混元 3D 系列模型在社區下載量已累計超過 230 萬。
至于騰訊元寶，不僅深度融入微信、QQ 等核心場景，在圖片理解、文生圖、文生視頻、垂類信源、語音交互及騰訊生態適配方面展現出獨特優勢；而且，QQ 瀏覽器升級為 AI 瀏覽器后，推出了搭載混元和 DeepSeek 的 QBot，僅 2025 年高考季就免費服務超 5000 萬用戶。
值得一提的是，今年 1 月，騰訊元寶從 TEG（技術工程事業群）轉入 CSIG；2 月，QQ 瀏覽器、搜狗輸入法、ima 等 AI 應用相繼轉入 CSIG ——合力于一處，CSIG 已經成為騰訊 AI 產品落地的核心部門。
游戲掌控力重回上升周期
雖然 AI 在 2025Q2 搶過微信的 C 位，一躍成為帶飛騰訊各項業務的"催化劑"，但當下拉動騰訊季度"泵血"的核心依然是游戲——騰訊 2025Q2 游戲業務收入同比增長 22.06% 達 592 億元。
具體來看，本土市場游戲收入同比增長 17% 達 404 億元。
一方面，得益于新游《三角洲行動》的爆發—— 7 月日活躍用戶規模突破 2000 萬，躋身國內日活躍用戶規模前五、游戲流水前三的第一梯隊。
另一方面，離不開長青游戲《王者榮耀》《無畏契約》《和平精英》依然保持不俗的吸金能力，本質是 IEG 續住了 2024 年下半年以來游戲扶搖直上的勢頭。
與之對應的新趨勢是，2024 年至今，騰訊新一線產品開始嶄露頭角，《金鏟鏟之戰》《無畏契約》《火影忍者》《暗區突圍》《三角洲行動》以及 LOL 手游、CF 手游，產品表現在移動端與 PC 端都躥到了諸多細分品類頭部。
甚至，騰訊 2025 年上半年持續蟬聯中國手游發行商全球收入榜冠軍，上演了一出"王者歸來"的戲碼——騰訊之于游戲行業的統治力得到了充分驗證。
這離不開騰訊幾款拳頭產品的支撐：
據 AppMagic 估算，《王者榮耀》是今年上半年唯一一款收入破 10 億美元的手游，并以絕對優勢在 2022 年至 2024 年實現全球收入"三連冠"；
《和平精英》收入在 2025Q2 穩健增長，其推出的"地鐵逃生"模式日活用戶在 5 月 1 日超過 3700 萬；
《地下城與勇士：起源》憑借近期周年慶活動重回暢銷榜首位，《地下城與勇士：創新世紀》年初更新"重力之泉"版本后，5 月日活用戶提升了 60%。
對于上述業績，馬化騰給予了充分肯定，"《王者榮耀》及《和平精英》等長青游戲向平臺化進化并加大了 AI 的應用，新游《三角洲行動》亦取得了突破，使得游戲業務在用戶及收入側均表現出色。"
當然，游戲的強勢表現，也離不開 AI 的助力——比如，基于 AI 技術推出更擬真的虛擬隊友和非玩家角色，典型如《王者榮耀》新推的"指揮官模式"，還有 AI 語音助手"靈寶"實現個性化對局陪伴。
虎嗅了解到，騰訊 3D 大模型系列成果落地對游戲業務提振功不可沒。要知道，3D 世界模型是可沉浸漫游、可交互、可仿真的世界生成模型，可服務于游戲開發、VR、數字內容創作等領域。
深層次原因還在于，射擊品類正處于增長態勢——游戲工委行業報告顯示，上半年收入排名前 100 的移動游戲中，射擊類游戲的占比從 2024 年的 13.89% 上升至今年上半年的 17.03%，而射擊原本就是騰訊游戲的優勢品類，過去半年進一步加強了統治力。
具體到產品，無論是《和平精英》《穿越火線》這樣運營多年的成熟產品，還是《暗區突圍》《無畏契約》《三角洲行動》這樣的新勢力，均在細分品類展現出統治力。
根據順網發布的網吧游戲熱力榜，排名前 10 的熱門游戲里，騰訊旗下產品獨占七席，既有《英雄聯盟》《地下城與勇士》《穿越火線》這些老牌拳頭產品，也有《無畏契約》《三角洲行動》這樣的新生代力量。
至于國際市場，Q2 收入同比增長 35% 達 188 億元，騰訊已連續四個季度創新高。
一是 Supercell 旗下游戲及《PUBG MOBILE》的收入增長帶來的提振。4 月，PUBGM 月收入創歷史新高，主要還是古埃及主題皮膚的拉動；《部落沖突：皇室戰爭》則通過內容更新與獎勵機制優化于 6 月創下近 7 年流水新高；另據 Sensor Tower，今年上半年《部落沖突：皇室戰爭》已升至全球第三，成為 Supercell 目前旗下日活最高的產品。
二是新游《沙丘：覺醒》表現不俗。自今年 6 月 10 日正式上線，不到兩周全球銷量突破 100 萬，成為 Funcom 有史以來銷售速度最快的游戲，其在 Steam 平臺的同時在線峰值超過 18.9 萬。
此外，騰訊手里還攥著即將上線的《無畏契約：源能行動》，目前其預約量已超 6000 萬，有望成為騰訊下一款頭部射擊游戲；還有《王者榮耀世界》《異人之下》《雪中悍刀行》等備受市場關注的項目，為接下來游戲板塊中長期發展積蓄了勢能。
至此，騰訊在游戲產業的布局及內容掌控力重回上升周期。
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